As redes sociais transformaram radicalmente a forma como os brasileiros descobrem, consomem e compartilham cultura. Em um país onde 70% da população tem acesso à internet móvel, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL), os influenciadores digitais emergiram como novos curadores culturais, moldando gostos, tendências e até mesmo o mercado de entretenimento nacional.
O Novo Ecossistema da Curadoria Cultural
Tradicionalmente, a curadoria cultural estava concentrada nas mãos de críticos especializados, jornalistas culturais e instituições estabelecidas. Hoje, criadores de conteúdo com milhões de seguidores exercem influência comparável – ou superior – na formação do gosto popular brasileiro.
Nilce Moretto, conhecida como “Nil” do canal Cadê a Chave, exemplifica essa transformação. Com mais de 3 milhões de inscritos, suas recomendações de livros frequentemente esgotam estoques em livrarias online em questão de horas. “A democratização da crítica cultural através das redes sociais permite que vozes diversas encontrem seus públicos específicos”, observa Dr. João Canavilhas, pesquisador em comunicação digital da Universidade da Beira Interior.
Impacto Econômico Mensurável
Os números revelam a magnitude dessa influência. Segundo relatório da Associação Brasileira de Marketing Digital (ABMD), 67% dos brasileiros entre 18 e 35 anos descobrem novos produtos culturais – livros, filmes, música, eventos – através de recomendações de influenciadores nas redes sociais.
Este fenômeno criou um mercado robusto. A plataforma de marketing de influência SQUID estima que o setor cultural movimente R$ 2,3 bilhões anuais através de parcerias entre criadores de conteúdo e marcas do entretenimento. Editoras, gravadoras, produtoras cinematográficas e teatros adaptaram suas estratégias de marketing, reservando até 40% de seus orçamentos promocionais para ações com influenciadores.
Diversificação das Vozes Culturais
Uma das transformações mais significativas é a diversificação das vozes que moldam o debate cultural brasileiro. Influenciadores como Spartakus Santiago, que aborda literatura periférica e cultura hip-hop, ou Ale Santos, focada em cinema nacional independente, trouxeram para o mainstream discussões que tradicionalmente ficavam marginalizadas nos veículos de comunicação tradicionais.
“As redes sociais permitiram que nichos culturais encontrassem seus públicos sem depender de grandes veículos de comunicação”, explica Dra. Luciana Nepomuceno, professora de Comunicação Social da PUC-SP e autora do livro “Cultura Digital Brasileira”. “Isso criou um mosaico muito mais rico e representativo da diversidade cultural nacional.”
Desafios da Credibilidade e Profundidade
Contudo, essa democratização traz desafios significativos. A velocidade das redes sociais frequentemente privilegia conteúdo imediato e superficial em detrimento de análises aprofundadas. Críticos culturais tradicionais questionam se recomendações baseadas principalmente em engajamento podem substituir a análise crítica fundamentada.
Marina Colasanti, escritora e crítica literária, pondera: “A influência sem embasamento teórico pode orientar mal o público. É fundamental que os criadores de conteúdo cultural assumam a responsabilidade educativa que sua influência implica.”
Pesquisa conduzida pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) em 2023 revelou que 43% dos jovens brasileiros confiam mais em recomendações de influenciadores do que em críticas especializadas, mas apenas 12% conseguem identificar critérios objetivos nas recomendações recebidas.
Algoritmos Como Co-Curadores
A curadoria cultural nas redes sociais não depende apenas dos influenciadores, mas também dos algoritmos das plataformas. Instagram, TikTok e YouTube utilizam inteligência artificial para personalizar feeds, criando “bolhas culturais” que podem tanto amplificar descobertas quanto limitar a exposição à diversidade.
Dr. Carlos A. Scolari, especialista em ecologia midiática da Universidade Pompeu Fabra, observa que “os algoritmos atuam como co-curadores invisíveis, influenciando não apenas o que vemos, mas também o que os criadores produzem para manter engajamento”.
Novas Métricas de Sucesso Cultural
O sucesso cultural agora se mede também em visualizações, comentários, compartilhamentos e saves. Livros se tornam bestsellers antes mesmo do lançamento baseados na antecipação gerada por booktubers e bookstagrammers. Filmes nacionais encontram audiências através de recomendações no TikTok. Artistas musicais independentes alcançam milhões de streams após aparecerem em playlists curadas por influenciadores.
Este novo paradigma forçou uma reavaliação dos critérios de qualidade cultural. “Não se trata de substituir métricas tradicionais por métricas digitais, mas de entender que temos agora um ecossistema cultural mais complexo e multifacetado”, analisa Ivana Bentes, professora da Escola de Comunicação da UFRJ.
O Futuro da Mediação Cultural
A tendência indica uma hibridização crescente entre crítica tradicional e influência digital. Veículos como Folha de S.Paulo e O Globo já incorporaram criadores de conteúdo em suas equipes, enquanto influenciadores buscam formação especializada para aprofundar suas análises.
Iniciativas como o “Festival de Literatura das Periferias” (FLUPP) demonstram como a curadoria colaborativa entre influenciadores e especialistas pode criar eventos culturais inovadores e inclusivos, atraindo públicos que tradicionalmente não frequentavam espaços culturais estabelecidos.
Responsabilidade Social da Influência Cultural
Com grande influência vem grande responsabilidade. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) desenvolveu diretrizes específicas para publicidade de produtos culturais em redes sociais, buscando transparência nas parcerias comerciais sem comprometer a autenticidade das recomendações.
A transformação está apenas começando. À medida que novas tecnologias como inteligência artificial generativa e realidade aumentada se integram às redes sociais, os influenciadores culturais brasileiros continuarão sendo protagonistas na definição de como descobrimos, interpretamos e compartilhamos cultura no século XXI.
A questão não é mais se os influenciadores substituirão os mediadores culturais tradicionais, mas como diferentes formas de curadoria podem coexistir e se complementar para enriquecer a experiência cultural brasileira.
Sobre a autora: Dra. Carolina Menezes é doutora em Comunicação Social pela UFRJ, pesquisadora em cultura digital e co-fundadora do Observatório de Influenciadores Culturais Brasileiros.
